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Zurück zur Glossar ÜbersichtCustomer Journey
tzn DigitalCustomer Journey: Positives Kundenerlebnis
Kurz & knapp: Was ist Customer Journey?
Im Marketing stellt der Begriff Customer Journey (CJ), welche auch als User Journey oder Buyer’s Journey bezeichnet wird, einen wichtigen Bestandteil bei der Vermarktung deines Unternehmens oder dem Marketing deines Produktes dar. Mit der Customer Journey werden Nutzer in den Mittelpunkt eines kundenorientierten Marketings gestellt.
Definition der Customer Journey
Die Definition der Customer Journey beschreibt die einzelnen Schritte eines Weges, den Nutzer (oder Customer) auf ihrer Reise durchlaufen, bis sie zu Kunden werden und es zum Kauf eines Produktes kommt. Dieser Weg besteht aus verschiedenen Phasen der Buyers Journey, zwischen denen sich sogenannte Berührungspunkte oder Journey Touchpoints befinden.
Je nachdem, um welches Unternehmen, welche Dienstleistung oder welches Produkt es sich handelt, kann die Länge der Customer Journey und die Anzahl der Touchpoints variieren. So kann die Kundenreise nur wenige Minuten, ein paar Stunden oder sogar Wochen und Monate in Anspruch nehmen. Es können zu ihrer Entwicklung zudem mehr oder weniger Touchpoints entlang der Journey vorhanden sein.
Bei der Analyse der Customer Journey wird im Marketing oftmals der Begriff der Customer Journey Map verwendet, die für einen besseren Überblick aller einzelnen Journey-Schritte des Nutzers bis zur Zielhandlung, dem Kauf, erstellt wird. Diese Customer Journey Map hilft dabei, die Komplexität der Kundenerfahrung vereinfacht zu visualisieren. Dabei ist sie jedoch immer nur ein Archetyp, also eine idealtypische Skizze der wichtigsten Journey Touchpoints entlang des Weges der Kundenbedürfnisse zur Kundenzufriedenheit.
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Die fünf Phasen der Customer Journey
Nutzer durchlaufen die Customer Journey (in der Theorie und Regel) strukturiert und in mehreren Journey-Phasen. Nach dem klassischen Customer-Journey-Modell sind es fünf Phasen, in denen Nutzer auf ihrem Weg mehrmals mit dem Produkt in Kontakt kommen, bevor sie zu Kunden werden und eine Kaufentscheidung treffen.
- Phase: Aufmerksamkeit
Durch klassische Werbung oder Online-Marketing, Mundpropaganda oder PR wird das Interesse des Kunden geweckt. - Phase: Abwägung
Durch Informationsbeschaffung via Social Media, Blogs, Produkt-Kontakt, Websites oder Interaktionen bestehender Kunden wird das Artikel-Interesse konkretisiert. - Phase: Kaufhandlung
Im Geschäft, Online-Shop oder in der App wird in der Kaufphase die Kaufentscheidung getroffen. - Phase: Kundenbindung
Erste Erfahrungen mit dem Produkt werden gesammelt. Medien wie der Kundenservice oder der Support werden für eventuelle Fragen oder eine Reklamation zum Kaufprozess genutzt. - Phase: Befürwortung
Erfahrungswerte zum Kundenerlebnis werden per Mail-Kontakt, Bewertungen oder Umfragen geteilt. Die Kundenbindung und Bestandskunden-Gewinnung tritt dabei in den Vordergrund. - Phase: Befürwortung
Das Modell basiert auf der Annahme, dass sich Nutzer nicht auf Anhieb für den Kauf entscheiden, sondern in Form einer Entwicklung immer mal wieder direkt oder indirekt damit beschäftigen.
Was genau sind Touchpoints?
Touchpoints sind Berührungspunkte oder Kontaktpunkte, an denen Nutzer während ihrer Reise durch die verschiedenen Phasen der Customer Journey in Kontakt mit deinem Produkt, deinem Angebot oder deiner Marke kommen. Es kann ganz unterschiedliche Arten und Modelle von Touchpoints geben, die auch je nach Marke und Unternehmen variieren, wie:
- Content wie Blogartikel, Social-Media-Posts oder Newsletter
- Klassische oder Online-Werbung
- Produktvorstellungen oder Beschreibung einer Dienstleistung
- Kommunikation und Interaktionen mit Service- oder Vertriebsmitarbeitern
Werden Touchpoints als sinnvolles Werkzeug eingesetzt, dann können gezielt Berührungspunkte zwischen Nutzern und dem Angebot hergestellt werden. Berührungspunkte bringen Nutzer erstmals mit dem gewünschten Produkt oder deinem Unternehmen in Berührung:
- durch Werbebanner auf der Website eines Unternehmens
- durch Beiträge und Interaktionen auf Social Media oder durch Influencer-Marketing
- durch Google Ads oder Facebook Ads, E-Mail-Marketing
Wie funktioniert das Customer Journey Mapping?
Die Erstellung einer Customer Journey Map (z.B. im Online Marketing) besteht aus drei Phasen:
1. Research & Analyse
Wie bei jeder Optimierung im Marketing müssen zuerst alle nötigen Informationen wie quantitative Daten aus Website Analytics oder qualitative Daten der User-Experience (Interviews oder Beobachtungen) gesammelt werden. Dabei ist es wichtig, ein einheitliches Messsystem zu nutzen.
Priorität hat das Verstehen der Ziele, Bedürfnisse und Wünsche deiner Kunden: Warum ist es das Ziel gerade dieses Produkt oder diesen Service in Anspruch zu nehmen? Dabei solltest du dein Unternehmen oder deine Dienstleistung idealerweise den Zielen, Wünschen und Bedürfnissen deiner Nutzer anpassen.
2. Mapping & Tools
Eine Customer Journey Map stellt das Kundenverhalten in Form einer Timeline oder eines Storyboards visuell dar. Dadurch können Unternehmen verstehen, was in den einzelnen Phasen der Kundenreise passiert.
In diesen Phasen der Customer Journey muss sich dein Unternehmen mit Fragen auseinandersetzen, die relevant für das Kundenerlebnis sind, wie:
- Welche Herausforderungen müssen Nutzer bewältigen?
- Welche Fragen stellen sich deine Kunden?
- Auf welchem Gerät, in welchem Umfeld oder auf welcher Plattform treffen Nutzer auf Touchpoints?
- Welche potenziellen Hindernisse für Kunden könnten auftreten?
3. Messen & Optimierung
Ähnlich wie Kundenerwartungen, Wünsche oder Pfade innerhalb einer Customer Journey ist auch ihre Optimierung ein dynamischer Prozess. Es ist entscheidend, dass dein Unternehmen fortlaufend Hypothesen aufstellt, um zu erklären, warum die überarbeiteten Kontaktpunkte und Kommunikationsmaßnahmen die Phasen der Customer Journey und somit die Journey selbst positiv beeinflussen könnten. Diese Hypothesen müssen dann in Tests überprüft und durch Daten unterstützt werden, um sie gegebenenfalls anzupassen oder abzulehnen.
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Fazit: Was ist Customer Journey?
Mit der Customer Journey sind Marketer in der Lage, alle Bedürfnisse eines Kunden nachzuvollziehen. Über diese Vorteile, können sie analysieren, wie Kunden eine Marke oder ein Unternehmen erleben, und die Customer Journey entsprechend anpassen und optimieren.
Die Customer Journey ist ein wichtiger Bestandteil des Online-Marketings, da mit ihr alle Touchpoints eines Kunden identifiziert werden können und somit die Möglichkeit besteht, Kunden ihre Reise bis zur Kaufentscheidung und zum Kauf des Produkts bestmöglich als Kundenerlebnis zu gestalten. Weiterhin soll mit ihr das Wachstum von Unternehmen erhöht und die Abwanderung von Kunden minimiert werden.
